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App Growing:2018上半年移动金融广告数据分析报告

来源:首页 | 时间:2018-08-16 人气:4367

  App Growing以2018年1月1日-6月30日期间所追踪到的“金融行业移动广告”数据为依据,对2018上半年的金融行业移动广告创意进行分析。接下来,App Growing主要从广告投放趋势、投放应用与投放周期、投放渠道、投放创意等方面展开分析。

  移动金融交易自2011年开始到2017年,其规模交易从6.8亿元增长至9983.4亿元,年均复合率达到317.5%。经分析,整体市场高速发展的原因主要包括三个:其一,参与主体逐渐丰富,从之前的P2P扩展至以电商/网络分期平台为主;其二,新兴市场不断开拓,大学生、蓝领等用户群体逐渐成为移动金融的消费主体,促进移动金融交易爆发式增长;其三,我国政府对移动金融的鼓励与扶持政策,促进移动金融市场高速发展。

  随着移动金融消费市场的高速发展,越来越多的金融产品如雨后春笋般出现,各种各样的金融产品广告更是让人眼花缭乱,一时间真假难辨。原先移动金融市场的监管力度已无法很好地约束造假类金融产品的涌现,整个移动金融市场随时陷入岌岌可危的境况。

  为更好地整顿移动金融市场的造假风气,一大批监管政策接连发布。2017年被金融业称为“史上最严”监管年,一行三会等监管机构针对资管行业、银行、公募、保险等出台一系列金融监管政策。一时间监管令密集发布,大额罚单不断开出。在这一年,金融产品广告主与优化师们的日子也不好过,金融产品相关的广告审核十分严格,加之政策限制因素多,所以能投放的金融广告也比较少。

  据App Growing分析,随着2017年金融监管政策的发布,金融市场不断规范化,金融行业移动广告的投放也越来越多,2018上半年金融广告投放呈现上升趋势。其中,2018上半年金融广告投放自2月中旬开始呈现上升趋势,并且在4月初广告投放数达到最多。除此之外,相比3月份的广告创意数,4月份的广告投放数上升幅度高约66%,为2018上半年广告集中投放的时间段。

  目前金融产品广告品类多,App Growing网站将监控到的金融广告创意进行品类区分,主要分为理财、借贷、股票、信用卡、保险等五大品类。

  据App Growing分析可得,2018上半年投放广告排名前三的金融行业品类分别是理财、借贷、股票。其中,理财品类投放占比最高,约38%;借贷次之,占比约35%;排名第三、第四的是股票、信用卡,占比分别为13%、12%;而保险类广告投放占比最少,不超过2%。

  据App Growing分析可得,2018上半年参与广告投放的金融应用数约75款(iOS)。下图为2018上半年广告投放数TOP10的金融应用排行榜,排名TOP10的金融应用分别是《51信用卡管家》、《功夫贷》、《掌悦理财》等。从品类上看,信用卡类占据了4款,借贷类占3款,理财类占2款,股票类占1款。

  据App Growing分析可得,2018上半年有广告投放计划的75款金融应用中,约62%金融应用的广告累计投放时长为1-3周。其中,约有20%金融应用的广告累计投放时长为1-7天(1周内);21%金融应用的广告累计投放时长为8-14天(2周内);21%金融应用的广告投放累计时长为15-21天(3周内)。

  App Growing根据2018上半年所追踪到的金融广告创意数,进行各流量平台上的广告创意数占比分析。从整体角度而言,2018上半年,金融广告投放的流量平台占比前三的分别是腾讯社交广告、UC、网易易效。其中,腾讯社交广告渠道投放占比最高,约21%;而阿里汇川(UC)次之,占比约13%;排名第三的是网易易效,占比约12%。由此可见,腾讯社交广告、UC、网易易效等头部流量渠道颇受金融广告主青睐。

  若是从更细的角度来讲,各大金融品类的广告,在流量平台的选择上存在一定的差异性。理财、股票、保险类产品广告更偏好新浪扶翼、搜狗奇点、腾讯社交广告等流量平台;借贷、信用卡类产品广告更倾向于选择腾讯社交广告、百度信息流、UC等流量平台。

  说到这里,各金融品类广告投放中的热门渠道,除了一些头部流量渠道之外(腾讯社交广告、百度信息流等),就数新浪扶翼、搜狗奇点渠道了。为何这两个渠道如此受理财、股票、保险类等金融产品广告主的青睐呢?

  经App Growing分析,主要是因为:金融产品与这两个渠道目标受众的匹配度较高。就拿新浪扶翼来说,新浪扶翼流量平台主要囊括新浪新闻,新浪财经,新浪体育媒体等平台的广告,其覆盖到的群体主要是一些高收入、高学历、高职位、且有消费力的男性用户。而保险理财类产品的用户群体是怎样的呢?这类群体主要是一些高收入、高学历、对保险理财有一定认知的用户。

  2018上半年金融行业广告投放的竞争激烈,加之受国家政策管控。因此,金融产品在各大广告渠道投放受限多,在广告创意上的审核则异常严格,导致金融产品的整体投放成本偏高。那么,金融广告创意应该怎样做呢?接下来,App Growing结合2018上半年广告创意数据与部分渠道的过审要点,从素材创意、广告文案这两部分展开分析。

  据App Growing追踪到的2018上半年的金融广告数据中,金融广告创意的广告形式以信息流广告为主,而超七成的金融广告创意的素材类型为图片。其中,图片素材可以承载更多的产品内容,便于在较短时间内向用户全面展示产品细节与优惠信息。据分析可得,不同金融品类的图片素材创意有所区别:

  有理财意向的用户,一般会比较看重理财产品的历史与未来收益,同时该款理财产品是否能给到更多的优惠,比如是否有理财红包赠送。除此之外就是理财的安全性,该理财产品是否有较多人买,是否有权威机构做背书等。

  经分析,2018上半年的理财类图片素材创意,更多是针对“理财红包”、“历史年化”、“权威机构背书”等方向,突出理财产品的亮点信息。

  有借贷意向的用户,一般会多方面比较各大借贷产品的细节信息,比如借贷流程的复杂性、放款速度的快慢、以及借款额度的高低。

  经分析,2018上半年的借贷类图片素材创意,更多是针对“借贷流程简单”、“放款快”、“借款额度高”等方向,突出借贷产品的亮点信息。

  PS:据最新“腾讯社交广告金融审核规范”,借贷类广告图片中不得以个人证件(身份证、社保卡、驾照等)作为主体元素,无论是真实照片还是卡通图片。

  有炒股意向的用户,一般会比较看重股票的价值与未来收益,能稳赚不亏就更好了。而炒股首先就需要选择炒股工具与股票类型,这块也是用户极为关注的点。

  结合当前股票类广告数据,目前更多还是以“推应用”为主,这类广告多以“免费工具”、“送股票”、“不盯盘”等噱头来吸引下载。

  有办信用卡意向的用户,一般会多方面比较各大信用卡产品的功能与产品信息,比如是否免年费、是否支持取现、审核速度的快慢等。

  经分析,2018上半年的信用卡类图片素材创意,更多是针对“审核快”、“免年费”、“最高额度5万”等方向,突出信用卡类产品的亮点信息。

  PS:据最新“腾讯社交广告金融审核规范”,信用卡类广告图片中不得承诺具体额度/区间额度(个人信用卡法定额度是5万);同时审卡、下卡、拿卡时间也应符合事实逻辑。

  有保险意向的用户,一般会比较看重保险产品的保费、保额、保障范围等信息。一般保险公司在推某款保险产品时,保险广告更多会以“赠送一定时间段的保险”为吸引点,引导用户领取赠险,后期再结合线下坐席推广来引导用户的进一步购买。

  据App Growing追踪到的2018上半年的金融广告数据中,金融广告文案风格更多采用引导尝试类以及震惊感叹类,占比分别为22%、14%;其次为免费体验类,占比约12%。由此可见,引导尝试、震惊感叹、免费体验等风格,是金融文案用得最多的套路。

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